Felix Baumgartner demostró hace una semana que los
límites no existen. Su salto desde la estratosfera, a más de 39.000 metros de
altura, supuso un hito para el ser humano. Pero, por encima de todo, fue un
punto de inflexión en la comunicación comercial. Este austriaco rompió la
barrera del sonido. Red Bull rompió las barreras del marketing. La marca
financió este proyecto y la acción se convirtió en una campaña a nivel mundial
como nunca antes se había visto.
Hasta ahora, pese a no haber una designación
oficial, el consenso en el sector de la publicidad y el marketing es que el mejor anuncio publicitario de la historia fue '1984' de
Apple (Macintosh), emitido sólo una vez en televisión, durante
la Super Bowl de ese año. Fue visto por más de 96 millones de personas. Fue
rodado por Ridley Scotte en Londres con un presupuesto de unos 750.000 dólares.
TV Guide y Advertising Age lo eligieron como el mejor anuncio publicitario de
todos los tiempos.
Ahora, la acción de Red Bull le ha arrebatado
ese trono. "Ha sido la acción de publicidad más importante
de la historia. Ha desplazado al 'spot' del Macintosh",
afirma tajante Gustavo Entrala, CEO de la agencia de publicidad 101. Entrala
sabe de golpes de efectos: su agencia metió al Vaticano en Twitter. "Es lo
más notoria que se ha hecho en publicidad nunca".
Durante las más de tres horas que duró la
ascensión y caída de Baumgartner, desde cualquier tiro de cámara, en cualquier
fotografía, era claramente visible el nombre o el logo de la marca.
Aunque los expertos están de acuerdo en que el impacto comercial de esta acción
es imposible de cuantificar, debido a su carácter mundial, en los últimos días
se han conocido algunos datos que dejan patente los extraordinarios resultados
de este anuncio comercial: el salto tuvo más deocho millones de reproducciones simultáneas durante el 'streaming'. Fue emitido
en directo por 150 televisiones de todo el mundo.
En España, un primer análisis elaborado por
Kantar Media cifra en más de siete millones de euros la repercusión en
radio y televisión. A esta cantidad habría que sumarle el valor
aportado por la prensa, ya que la hazaña fue portada en todos los diarios. La
marca no gastó un solo euro en inversión en medios.
No hay cifras oficiales de lo que ha supuesto
para Red Bull financiar este salto, pero medios de EEUU y expertos hablan de unos
50 millones, cifra que la marca desmiente. "Es impensable que una firma
confiara nunca esa inversión a una campaña de publicidad de un día , pero Red
Bull tenía muy bien medido el retorno. Sólo en los ingresos del día después en
concepto de derechos puede que ya haya rentabilizado la gesta",
detalla Nuria Catalá, directora de negociación de Equmedia.
Elisabeth Nogales
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